Inteligencia de Mercados Digitales

Desde hace década del 90, cuando inicia la era digital en forma masiva, se inicia una evolución en la mercadotecnia y comunicación tradicional. Durante los primeros años se pensó que Internet era un medio que dominarían los tecnólogos y efectivamente fueron ellos quienes entraron dominaron el medio por varios años; después con la evolución de los medios digitales y el surgimiento de las redes sociales, aquellos que se dedican a la mercadotecnia se dieron cuenta de una cosa: la mercadotecnia digital llegó para quedarse.

Al inicio de la década pasada las grandes marcas, me refiero no solo a marcas comerciales sino también a marcas de partidos y políticos, comenzaron a formar un estándar alrededor de estos nuevos medios; aunque en aquella época se basaban en páginas de internet, publicidad en banners y correo electrónico. Básicamente medios directos, cuya principal diferencia contra los medios sociales era la posibilidad de conectarse e interactuar uno a uno con los individuos que pertenecen a su mercado meta.

La principal evolución se dio en los individuos quienes pasaron de ser receptores de los mensajes de la marca a interactuar con ellas a través de sus mensajes; de ser personas pasivas cuyo único poder era el de tener un control remoto en la mano con el que pueden cambiar un canal, a ser usuarios de herramientas tecnológicas que dicta una preferencia a través de su interacción digital. No obstante eso no les da el poder a los usuarios para influir en la opinión pública, más allá de decidir qué contenidos desean consumir.

A la mitad de esa misma década (la pasada), comenzaron a popularizarse los blogs entre los usuarios de Internet que tenían algo que decir, es el momento en el que la pirámide de la información se voltea. Surge una nueva camada de líderes de opinión que se volvieron populares gracias a la relevancia ganada en los principales buscadores del planeta (principalmente Google). En pocos años estos nuevos líderes de opinión comenzaron a influir en la opinión pública al grado que varios de estos blogs evolucionaron hasta convertirse en medios masivos por sí mismos.

En esa época también se ve el nacimiento de la primera red social llamada Facebook que surge a partir de un proyecto escolar y que lideró la segunda revolución de los medios digitales. Como ya dije, la primera era digital los usuarios cuentan con la posibilidad de interactuar con las marcas, en esta nueva era social los usuarios tienen la posibilidad de recomendar los mensajes de las marcas. A partir de ese momento todo es historia en la revolución de las redes sociales: YouTube, Twitter, Linkedin, Google Plus, Instagram, Pinterest, entre otras.

En los medios digitales todo se puede medir

Hay varias diferencias entre los medios sociales y los medios tradicionales y voy a enumerar algunas de las más importantes, pero la principal diferencia es que en los medios sociales el proceso se puede medir en tiempo real, lo que permite hacer ajustes a las campañas para obtener mejores resultados. Contra lo sucedido en las campañas tradicionales donde una vez liberada la campaña los ajustes que se pueden realizar son pocos y más dramáticos que en los medios digitales.

Las estrategias de campañas y tácticas creadas para medios tradicionales están creadas bajo una visión que va desde la más alta esfera de la empresa hacia el mercado, sustentados sobre datos de estudios hechos meses atrás, campañas previas y la experiencia que da el trabajar en esas empresas (de arriba hacia abajo); en los medios sociales las estrategias se dictan desde el reconocimiento del valor que el mercado le otorga a los productos que pretende poner el mercado la empresa (de abajo hacia arriba).

En lo que se refiere a las marcas, el objetivo principal de un mercadólogo tradicional es el de posicionar la marca para que sea reconocida entre su mercado meta; en contraparte los mercadólogos expertos en medios sociales tienen como principal objetivo el de traducir el valor que le dan los usuarios / clientes a su marca y traducir ese valor en contenido que pueda ser consumido y recomendado en forma masiva por los usuarios de Internet.

La mentalidad de los mercadólogos que dominan los medios tradicionales es unidireccional, piensan en mensajes creativos que llamen la atención a los individuos de su mercado meta, quienes consumen contenido de canales tradicionales de comunicación y en cortes comerciales tienen la opción de poner atención a esos mensajes; el tema con ese tipo de comunicación es que se vuelve unidireccional y depende de la audiencia el que recuerde el mensaje para cuando llegue el momento de la decisión de compra, consumo y recomendación del producto. En el caso de los medios sociales la interacción está basada en un diálogo que se establece gracias a la confianza y credibilidad ganada por una marca.

Los canales que publican contenidos de interés para la audiencia deciden con base en mediciones complejas y cuestionables qué programación es la que prefiere la audiencia; en las redes sociales la audiencia, los usuarios, deciden que contenido consumir y no solo eso, sino que también tienen el poder de criticarlo en forma masiva. No por nada al término de publicar en una red social (la que sea) se le conoce como hacer un “shout” o sea gritar un concepto a los usuarios que lo siguen, eso en términos de impacto para una marca puede significar un éxito o un fracaso, dependiendo de la valoración que de el usuario / cliente.

La segmentación y el enfoque de las campañas tradicionales está basada en características circunstanciales del mercado meta como son: edad, ubicación geográfica, grado de estudios, nivel socio económico; en los medios sociales la segmentación se basa en comportamientos, actitudes e intereses de los usuarios, sin importar sus circunstancias demográficas. Esta es una disrupción muy importante en lo que se refiere a mercadotecnia y comunicación ya que la segmentación del mercado se vuelve más fina lo que de por sí es una complejidad en la mercadotecnia tradicional.

La difusión en la mercadotecnia tradicional se sustenta en el espectáculo, en la capacidad de las marcas para crear mensajes cada vez más impactantes y con un respaldo importante tanto medios y líderes de opinión. En los medios sociales la difusión está basada en viralidad que a su vez se sustenta en el valor del contenido que las marcas promueven. Este punto es dramático, cuando una marca comparte contenido creado para medios tradicionales en redes sociales se da cuenta del verdadero poder de su mensaje y que lo que aparentemente funciona allá no necesariamente funciona en el mundo digital.

Finalmente el más importante de todos lo conceptos es el retorno de inversión. En los medios tradicionales es complejo calcular el costo de adquisición por cada cliente, hay una serie de factores que son un acto de fe. En los medios sociales todo el proceso se puede medir tanto en su impacto como en su costo, por lo que un mercadólogo digital experto puede comprobar el valor de cada peso, dar certidumbre a los dueños del dinero, convencerlos de que el esfuerzo realizado es una inversión y ganar terreno a los medios tradicionales.

Es un hecho es que en el futuro los mercadólogos que pretendan tener trabajo deben usar los medios sociales para: identificar, segmentar, atraer, vender y atender a sus clientes.

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